Alexander Pansi, Mastermind des Businessmagazins JUST im Interview: Wir philosophieren über die Macht der Digitalisierung, fragwürdiges Kaufverhalten, Qualitätsbewusstsein und Lifestyle. Darüber hinaus plaudern wir über digitale Helferchen, Charakterstärke und die Sinnlosigkeit von Käseglocken in der Kindererziehung.
Lieber Herr Pansi, wie haben Sie die Digitale Agentur kennen gelernt?
Durch Zufall bei einer Veranstaltung. Dann hat es sich ergeben, weil mir der Kontakt in guter Erinnerung geblieben ist.
Bitte erzählen Sie mir ein wenig über JUST, über Ihre Pläne, über Ihre Visionen.
JUST ist ein hochwertiges Magazinprodukt für eine klar definierte Klientele, welches als Beilage für den Standard produziert wird und auch einem speziellen Verteilerkreis zugesandt wird. Mit JUST Design haben wir quasi einen Werbekatalog, der nicht so aussieht. Die Bildsprache und die Produkte stehen im Vordergrund. Der Grundgedanke ist, dass Menschen, die sich für Viteo interessieren, auch Interesse an Produkten von Ladenstein oder Jaguar haben könnten.
Hinter JUST Business steht ein anderer Grundgedanke, ich habe ja seinerzeit für die Presse die Business Lounge gemacht. Dabei geht es in Richtung monothematischer Berichterstattung: Es soll für alle, die sich für einen bestimmten Bereich interessieren, ein Produkt geben, das in seiner Gesamtheit Tiefe hat und daher spannend ist.
Wir erstellen unsere Magazine aber auch für Unternehmen, beispielsweise JUST Jaguar oder JUST Eckstein. Dabei geht es um das Haus bzw. um das, was das Haus bzw. Unternehmen ausmacht, welche Ideen es verbreitet und welche Partnerunternehmen mit ihm zusammenarbeiten. Diese Magazine haben das Ziel, die Welt mit diesen jeweiligen Unternehmen in Verbindung zu bringen. Jaguar ist ein schönes Beispiel, da es ein Produkt mit viel Breite ist – da geht es um Lifestyle, egal ob Reisen, Kulinarik und Interieur, aber auch um Business, da aufgrund der Einstiegsschwelle bei den Fahrzeugen auch eine gewisse Kundengruppe angesprochen wird. Das passt gut in unsere Palette, da wir uns genau auf dieses Segment fokussieren und die oberen 10 % ansprechen möchten. Dazu passen eben auch Trägermedien wie der Standard.
In meiner Wahrnehmung handelt es sich somit um Berichterstattung und Werbung mit zunehmend fließenden Grenzen und dem verbindenden Element des Storytellings?
Auf der einen Seite haben wir mit Corporate Publishing reine Werbeprodukte, auf der anderen Seite haben wir mit JUST Business schon ein redaktionelles Produkt. Für die reinen Werbeprodukte stimmt das definitiv, wobei wir immer stärker zur Überzeugung gelangen, dass wir in allen Bereichen eine Geschichte erzählen müssen. Das Content Marketing muss die Menschen ansprechen. Bei der aktuellen Reizüberflutung gibt es nur mehr die Entscheidung: Interessiert mich, interessiert mich nicht. Wir haben keine zweite Chance.
Die Story muss also in jedem Fall spannend genug sein.
Ja, und das ist natürlich bei einem Werbeprodukt, wie es das JUST Design ist, ungleich schwieriger. Hier geht es wirklich rein um Emotionalität: Spricht mich das Produkt aufgrund seiner Aufmachung, Bildsprache, seinem Layout und seiner Grafik an? Werden die Produkte präsentiert, auf die es Resonanz gibt, oder nicht?
Der Text ist in diesem Fall natürlich untergeordnet.
Ja, ich sage immer, der Text ist tertiär. Ganz, ganz wichtig ist die Fotoqualität, dann die grafische Aufbereitung, danach der Text. Wobei der Inhalt trotzdem überzeugen muss, wenn er gelesen wird. Die Qualität darf deswegen also überhaupt nicht schwinden, im Gegenteil, sie muss auf Augenhöhe mit der Grafik und mit der Bildauswahl sein. Das muss stimmig sein, sonst ist das Produkt nicht glaubwürdig.
Wie hat die Digitalisierung Ihr berufliches Umfeld verändert? JUST gibt es ja online, trotzdem hat Print noch einen hohen Stellenwert?
Die Digitalisierung ist in der Medienwelt das Produkt 3.0 nach Gutenberg und nachdem die Zeitung in der Druckerei vom Band gelaufen ist. Es gibt also wirklich eine Revolution, mit der wir auch umgehen lernen müssen. Meines Erachtens kann der Primärimpuls aber nicht aus dem Digitalen kommen. Damit man sich dazu entscheidet, etwas zu suchen oder sich für etwas zu interessieren, brauche ich andere Medien, mit denen ich in Kontakt trete: Ein Magazin, eine Zeitung, ein Plakat oder vielleicht irgendetwas Anderes, das in einer haptischen Form erlebbar ist. Das Grundinteresse dafür, etwas zu suchen, muss zuerst einmal geweckt werden. Wenn ich dann einmal etwas suche, bin ich durch die vielfältigen technischen Möglichkeiten des Internet ohnehin verfolgt vom Produkt. Aber für die Initialzündung, den Primärimpuls, ist Print noch ganz, ganz wertvoll.
Drei positive Adjektive, die Ihnen zu „Digitalisierung“ einfallen?
Schnell, vielfältig und vergleichbar. Gerade die Vergleichbarkeit ist eine enorme Herausforderung für heimische Kleinunternehmen und mittlere Unternehmen, weil die Transparenz der Preispolitik enorm groß ist. Meiner Meinung nach ist es ein Riesen-Thema, die Wertschöpfung in einem Land abzubilden. Das Kapital, das in den Online-Handel fließt und dann irgendwo versteuert wird, ist aus dem Land weg. Das kann hier nicht generiert werden, vervielfältigt werden, keine Löhne abdecken. Da geht es schon um eine Bewusstseinsbildung: Was sind mir 3 % Skonto online wert, wenn dadurch das System immer mehr zu bröckeln beginnt. Es ist also ein Segen und ein Fluch, um Wertigkeiten am Markt aufzuzeigen, aber es geht dabei auch um die Frage, was Service und Dienstleistung wert sind. Die Geiz-ist-geil-Welle, die Saturn losgetreten hat, tut in Wirklichkeit keinem gut. Geiz war noch nie eine positive Eigenschaft, wurde aber „verpositivt“. Man sagt, wenn man spart, könne man noch mehr ausgeben, was aber nicht der Wahrheit entspricht, weil man dann Dinge kauft, die man überhaupt nicht braucht. Nachdem dadurch aber auch andere Menschen nichts verdienen können, geht dadurch auch viel Entwicklung verloren. Das halte ich für eine sehr schwierige Situation.
Die Vergleichbarkeit betrifft natürlich auch die Medienlandschaft. Ich kann mehrere Zeitungen parallel online lesen, ohne mich für ein Abo entscheiden zu müssen. Das erhöht den Druck auf die Medien enorm?
Natürlich. Aufgrund der unfassbaren Vielzahl an Informationen, die man bekommt, wird auch offensichtlich, dass viele Menschen das Problem haben, nicht nachzudenken, oder besser gesagt: kein Problem damit haben, nicht nachzudenken. Dadurch bleibt unklar: Welche Information ist echt und welche nicht? Ich bin ja sehr froh, dass das Thema Fake News einmal aufgekommen ist, um den Menschen klarzumachen, dass keine Nachricht automatisch wahr ist, nur weil sie in einer Zeitung steht. Die Wertigkeit eines Qualitätsjournalismus ist hoch und auch die Glaubwürdigkeit, die damit in Verbindung steht, hat großen Wert. Es ist ein massiver Irrtum der Gesellschaft, zu glauben, dass etwas auch dann Wert hat, wenn es nichts kostet. Das alte Sprichwort „Was nichts kostet, ist nichts wert“ hat schon seinen Sinn. Wenn man ein Qualitätsmedium produziert, steckt ja unfassbar viel dahinter. Das ist ja etwas ganz Anderes als wenn ich drei Zeilen in einen Blog hineinschreibe. Hinter einem Artikel in einem Qualitätsmedium steht ein Name mit einer hohen Glaubwürdigkeit, stehen viele Menschen, die sich dem Thema verschrieben haben, im wahrsten Sinne des Wortes, die enorm viel Arbeit im Hintergrund leisten, um einen Artikel zu recherchieren, um den Wahrheitsgehalt zu prüfen, um die Story zu evaluieren: Handelt es sich um eine Fake-Geschichte, die mir aufgedrückt wurde, damit irgendjemand irgendwelche Interessen verfolgen kann? Oder kann ich dazu auch eine Analyse präsentieren? Das ist meiner Ansicht nach eine ganz dramatische Situation am Markt, den Menschen klarzumachen, dass ein Produkt, das ihnen wirklich einen Mehrwert im Alltag bietet, wenn es geistig aufgenommen und auch verwendet wird, dass dieses Produkt auch einen Wert hat.
