Digitalisierung und Medien: Wir haben keine zweite Chance!

Alexander Pansi (JUST)

Alexander Pansi, Mastermind des Businessmagazins JUST im Interview: Wir philosophieren über die Macht der Digitalisierung, fragwürdiges Kaufverhalten, Qualitätsbewusstsein und Lifestyle. Darüber hinaus plaudern wir über digitale Helferchen, Charakterstärke und die Sinnlosigkeit von Käseglocken in der Kindererziehung.

Lieber Herr Pansi, wie haben Sie die Digitale Agentur kennen gelernt?

Durch Zufall bei einer Veranstaltung. Dann hat es sich ergeben, weil mir der Kontakt in guter Erinnerung geblieben ist.

Bitte erzählen Sie mir ein wenig über JUST, über Ihre Pläne, über Ihre Visionen.

JUST ist ein hochwertiges Magazinprodukt für eine klar definierte Klientele, die als Beilage für den Standard produziert wird und auch einem speziellen Verteilerkreis zugesandt wird. Mit JUST Design haben wir quasi einen Werbekatalog, der nicht so aussieht. Die Bildsprache und die Produkte stehen im Vordergrund. Der Grundgedanke ist, dass Menschen, die sich für Viteo interessieren, auch Interesse an Produkten von Ladenstein oder Jaguar haben könnten.
Hinter JUST Business steht ein anderer Grundgedanke, ich habe ja seinerzeit für die Presse die Business Lounge gemacht. Dabei geht es in Richtung monothematischer Berichterstattung: Es soll für alle, die sich für einen bestimmten Bereich interessieren, ein Produkt geben, das in seiner Gesamtheit Tiefe hat und daher spannend ist.
Wir erstellen unsere Magazine aber auch für Unternehmen, beispielsweise JUST Jaguar oder JUST Eckstein. Dabei geht es um das Haus bzw. um das, was das Haus bzw. Unternehmen ausmacht, welche Ideen es verbreitet und welche Partnerunternehmen mit ihm zusammenarbeiten. Diese Magazine haben das Ziel, die Welt mit diesen jeweiligen Unternehmen in Verbindung zu bringen. Jaguar ist ein schönes Beispiel, da es ein Produkt mit viel Breite ist – da geht es um Lifestyle, egal ob Reisen, Kulinarik und Interieur, aber auch um Business, da aufgrund der Einstiegsschwelle bei den Fahrzeugen auch eine gewisse Kundengruppe angesprochen wird. Das passt gut in unsere Palette, da wir uns genau auf dieses Segment fokussieren und die oberen 10 % ansprechen möchten. Dazu passen eben auch Trägermedien wie der Standard.

In meiner Wahrnehmung handelt es sich somit um Berichterstattung und Werbung mit zunehmend fließenden Grenzen und dem verbindenden Element des Storytellings?
Auf der einen Seite haben wir mit Corporate Publishing reine Werbeprodukte, auf der anderen Seite haben wir mit JUST Business schon ein redaktionelles Produkt. Für die reinen Werbeprodukte stimmt das definitiv, wobei wir immer stärker zur Überzeugung gelangen, dass wir in allen Bereichen eine Geschichte erzählen müssen. Das Content Marketing muss die Menschen ansprechen. Bei der aktuellen Reizüberflutung gibt es nur mehr die Entscheidung: Interessiert mich, interessiert mich nicht. Wir haben keine zweite Chance.

Die Story muss also in jedem Fall spannend genug sein.
Ja, und das ist natürlich bei einem Werbeprodukt, wie es das JUST Design ist, ungleich schwieriger. Hier geht es wirklich rein um Emotionalität: Spricht mich das Produkt aufgrund seiner Aufmachung, Bildsprache, seinem Layout und seiner Grafik an? Werden die Produkte präsentiert, auf die es Resonanz gibt, oder nicht?

Der Text ist in diesem Fall natürlich untergeordnet.
Ja, ich sage immer, der Text ist tertiär. Ganz, ganz wichtig ist die Fotoqualität, dann die grafische Aufbereitung, danach der Text. Wobei der Inhalt trotzdem überzeugen muss, wenn er gelesen wird. Die Qualität darf deswegen also überhaupt nicht schwinden, im Gegenteil, sie muss auf Augenhöhe mit der Grafik und mit der Bildauswahl sein. Das muss stimmig sein, sonst ist das Produkt nicht glaubwürdig.

Wie hat die Digitalisierung Ihr berufliches Umfeld verändert? JUST gibt es ja online, trotzdem hat Print noch einen hohen Stellenwert?
Die Digitalisierung ist in der Medienwelt das Produkt 3.0 nach Guttenberg und nachdem die Zeitung in der Druckerei vom Band gelaufen ist. Es gibt also wirklich eine Revolution, mit der wir auch umgehen lernen müssen. Meines Erachtens kann der Primärimpuls aber nicht aus dem Digitalen kommen. Damit man sich dazu entscheidet, etwas zu suchen oder sich für etwas zu interessieren, brauche ich andere Medien, mit denen ich in Kontakt trete: Ein Magazin, eine Zeitung, ein Plakat oder vielleicht irgendetwas Anderes, das in einer haptischen Form erlebbar ist. Das Grundinteresse dafür, etwas zu suchen, muss zuerst einmal geweckt werden. Wenn ich dann einmal etwas suche, bin ich durch die vielfältigen technischen Möglichkeiten des Internet ohnehin verfolgt vom Produkt. Aber für die Initialzündung, den Primärimpuls, ist Print noch ganz, ganz wertvoll.

Drei positive Adjektive, die Ihnen zu „Digitalisierung“ einfallen?
Schnell, vielfältig und vergleichbar. Gerade die Vergleichbarkeit ist eine enorme Herausforderung für heimische Kleinunternehmen und mittlere Unternehmen, weil die Transparenz der Preispolitik enorm groß ist. Meiner Meinung nach ist es ein Riesen-Thema, die Wertschöpfung in einem Land abzubilden. Das Kapital, das in den Online-Handel fließt und dann irgendwo versteuert wird, ist aus dem Land weg. Das kann hier nicht generiert werden, vervielfältigt werden, keine Löhne abdecken. Da geht es schon um eine Bewusstseinsbildung: Was sind mir 3 % Skonto online wert, wenn dadurch das System immer mehr zu bröckeln beginnt. Es ist also ein Segen und ein Fluch, um Wertigkeiten am Markt aufzuzeigen, aber es geht dabei auch um die Frage, was Service und Dienstleistung wert sind. Die Geiz-ist-geil-Welle, die Saturn losgetreten hat, tut in Wirklichkeit keinem gut. Geiz war noch nie eine positive Eigenschaft, wurde aber „verpositivt“. Man sagt, wenn man spart, könne man noch mehr ausgeben, was aber nicht der Wahrheit entspricht, weil man dann Dinge kauft, die man überhaupt nicht braucht. Nachdem dadurch aber auch andere Menschen nichts verdienen können, geht dadurch auch viel Entwicklung verloren. Das halte ich für eine sehr schwierige Situation.

Die Vergleichbarkeit betrifft natürlich auch die Medienlandschaft. Ich kann mehrere Zeitungen parallel online lesen, ohne mich für ein Abo entscheiden zu müssen. Das erhöht den Druck auf die Medien enorm?
Natürlich. Aufgrund der unfassbaren Vielzahl an Informationen, die man bekommt, wird auch offensichtlich, dass viele Menschen das Problem haben, nicht nachzudenken, oder besser gesagt: kein Problem damit haben, nicht nachzudenken. Dadurch bleibt unklar: Welche Information ist echt und welche nicht? Ich bin ja sehr froh, dass das Thema Fake News einmal aufgekommen ist, um den Menschen klarzumachen, dass keine Nachricht automatisch wahr ist, nur weil sie in einer Zeitung steht. Die Wertigkeit eines Qualitätsjournalismus ist hoch und auch die Glaubwürdigkeit, die damit in Verbindung steht, hat großen Wert. Es ist ein massiver Irrtum der Gesellschaft zu glauben, dass etwas auch dann Wert hat, wenn es nichts kostet. Das alte Sprichwort „Was nichts kostet, ist nichts wert“ hat schon seinen Sinn. Wenn man ein Qualitätsmedium produziert, steckt ja unfassbar viel dahinter. Das ist ja etwas ganz Anderes als wenn ich drei Zeilen in einen Blog hineinschreibe. Hinter einem Artikel in einem Qualitätsmedium steht ein Name mit einer hohen Glaubwürdigkeit, stehen viele Menschen, die sich dem Thema verschrieben haben, im wahrsten Sinne des Wortes, die enorm viel Arbeit im Hintergrund leisten, um einen Artikel zu recherchieren, um den Wahrheitsgehalt zu prüfen, um die Story zu evaluieren: Handelt es sich um eine Fake-Geschichte, die mir aufgedrückt wurde, damit irgendjemand irgendwelche Interessen verfolgen kann? Oder kann ich dazu auch eine Analyse präsentieren? Das ist meiner Ansicht nach eine ganz dramatische Situation am Markt, den Menschen klarzumachen, dass ein Produkt, das ihnen wirklich einen Mehrwert im Alltag bietet, wenn es geistig aufgenommen und auch verwendet wird, dass dieses Produkt auch einen Wert hat.

Und dass es auch Zeit benötigt…
Es braucht Zeit, ja. Wir werden überhäuft mit Informationen in allen Situationen des Lebens. Bei jedem SMS und jedem Messenger ist eine Werbung geparkt. Wer weiß, vielleicht wird die Werbung dann eines Tages auch gegen Newsticker ausgetauscht, wo speziell Themen platziert werden, die gekauft sind. Wo bleibt dann die Glaubwürdigkeit…

…wenn selbst Präsidenten nur mehr twittern…
[lacht] tja, das ist ein besonderer Fall. Wenn das gehackt werden kann und dann irgendwelche Fake News von diesem Präsidenten herauskommen würden, weil er ja sein eigenes Handy verwendet, wodurch der Sicherheitsdienst permanent irgendwelche Kapriolen schlägt, vor Sorge – da kann natürlich extrem viel passieren. Auf der anderen Seite ist diese direkte Kommunikation auch ein enormer Vorteil, weil dieser Mann genau die Sprache wählt, an die er glaubt, und damit eine Aussage zu treffen versucht, ohne Verfälschung von irgendeinem Pressebüro. Wie gut oder wie schlecht das für die Welt tatsächlich ist oder sein mag, möchte ich nicht kommentieren, das werden wir sehen. Aber prinzipiell ist dieser offene Zugang natürlich hochinteressant.

Fake News hat es immer schon gegeben, aber die Brisanz ist einzigartig?
Ja natürlich, dies ist in einer Art „perfektioniert“ worden, die enorm ist. Und auch in einer Form der Massenverbreitung, die früher nicht möglich war. Wenn früher ein Kurier abgefangen wurde und ein anderer Brief mit Siegel weitergegeben wurde, dann hat das eine Person betroffen, mit mehr oder weniger großen Auswirkungen. Der Vorfall ist aber in jedem Fall Betrug. Und die Frage ist: Wenn sich ein Mensch nicht mit einem Thema auseinandersetzt, wie gerne lässt er sich betrügen in dieser „heilen Welt“?

Und wo liegt die Verantwortung des Journalisten – wie weit kann er überprüfen, wie weit muss er überprüfen, was ist zumutbar?
Ja, und wie weit bekommt er die Chance dazu?

In welche Richtung wird sich Werbung entwickeln? Mehr Audio, weniger Lesen?
An die Audiobotschaften glaube ich im Moment weniger, aber was ich schon interessant finde, sind die Blogger, die Produkte testen. Hier geht es auch darum zu hinterfragen, ob es ein Blogger ist, der von einem Unternehmen bezahlt wird, oder einer, der seine eigene Meinung dementsprechend präsentiert. Das ist für den Kunden nicht transparent, daher ist das für mich sehr heikel. Aber gottseidank sind alle Menschen mündig und können ihre Entscheidungen selbst treffen. Die Frage ist aber natürlich auch die: Wenn ein Produkt aufgrund einer Empfehlung gekauft wird, wer haftet dafür? Der Blogger wird es nicht sein. Dafür braucht es Bewusstsein, dass hier Irreführung stattfindet und System hat. Jeder Konsument muss sich hier selbst bei der Nase nehmen und eben die Mechanismen und Wertigkeiten hinterfragen, die zu seinen Konsumentscheidungen führen.

Sie sind also das Mastermind für hochwertigen Content, kann man das so ausdrücken?
Ich bin das Mastermind für eine Plattform für hochwertigen Content, so sehe ich das. Ich bin ja kein Redakteur, habe aber das Glück, dass ich aufgrund meiner Historie [Geschäftsstellenleiter Südösterreich bei der Presse, Anm. d. Red.] einen guten Pool an Redakteuren zur Verfügung habe, mit den richtigen Leuten für bestimmte wissenschaftliche, wirtschaftliche, kulinarische oder sonstige Themen, die Arbeit mit sehr, sehr hoher Qualität machen.

Welchen Stellenwert hat „digital“ für Sie im Privaten?
Einen sehr hohen, weil dadurch Dinge einfach viel schneller gehen. Also die Suchfunktionen finde ich großartig.

Siri [lacht]?
Mit Siri verstehe ich mich leider nicht so gut [lacht]. Die folgt nicht so ganz. Oder sie versteht meine Intonierung nicht. Das ist mir auch zu viel, sage ich ganz offen und ehrlich. Auch das aktuelle Thema mit Amazon, die Einkaufslisten und das Synchronisieren mit dem Kalender. Ich bin da doch ein Freund des Persönlichen und des Privaten, ich mag nicht in meinen eigenen vier Wänden überwacht werden, was zwangsläufig daraus resultiert. Ich finde es marketingtechnisch hochinteressant, Menschen in gewisse Schubladen zu stecken, aber es ist schon auch eine heikle Angelegenheit. Google weiß ja schon zwei Tage vor dem Ehemann, ob eine Frau schwanger ist, aufgrund der Suchfunktionen. Das ist schon ein wenig besorgniserregend, andererseits gibt es gerade im medizinischen Bereich oder auch in anderen Bereichen Vorteile. Digitalisierung als Helferchen perfekt, aber als Überwachungsfunktion bedenklich. Daher ist die Frage, inwieweit man sich selbst in die Karten sehen lässt. Wenn andere schon besser über unser eigenes Verhalten Bescheid wissen, sind wir mehr als gläsern.

Diese Bewusstseinsbildung werden Sie Ihren Kindern mit auf den Weg geben?
Ich versuche es. Die sind natürlich elektronifiziert, durch und durch. Das Bewusstsein hier zu bilden ist schon eine große Aufgabe, weil das Nutzungsverhalten ein ganz anderes ist. Aber man kann elektronische Geräte nicht vor Kindern wegsperren, sie sind einfach der Alltag. Kinder müssen und werden damit umgehen, und je charakterstärker sie sind, desto besser wird dies funktionieren. Die Käseglocke wäre da mit Sicherheit nur kontraproduktiv, darunter wären sie nur einsam. [lacht]